мой стульчик

Мой стул, и его красный брат-близнец (в прошлом). Сейчас они совсем непохожи.

Открытки ТАЭЛЬ

Алискин заяц!

в тандеме с Алисой вот такое получилось творчество. Каких она позивных зайцев рисует- я просто балдею. Я так не умею:)

Не читайте, вам это будет неинтересно. Практика создания эффективных заголовков

Источник:

Маргарита Рудакова

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" № 3` 2005 г.

Заголовки и иллюстрации — первое, на что обращает внимание любой читатель, пролистывая газету или журнал. Для того чтобы знакомство с продуктом или услугой состоялось, статья должна выделяться среди многообразия предложений, представленных сегодня на рынке, и эту задачу призван в первую очередь выполнять заголовок.



Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на «знакомство» с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.



Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, «заголовок» обязан своим происхождением не однокоренному слову «голова», а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову «заглавие». По Далю, это «передняя и загнутая к верху часть санного полоза», т.е. то, что находится впереди.



Если рассматривать «заголовок» как однокоренное со словом «голова», то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните «всадника без головы» — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их «безголовым чудом», поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.



А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: «Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов» К.А. Ивановой; «Практика рекламного текста» А.Н. Назайкина; «Ремесло копирайтинга» Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.



Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.



Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

«В России появится дешевая ипотека»;

«ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA»;

«Новые льготы по ЖКХ»;

«Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена».



Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.



Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

«Мягков — номер один!»;

«LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира»;

«Фестиваль бега «SAMSUNG»: семейный праздник столичного масштаба»;

«Техника Caterpillar в рекламе не нуждается».



Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.



Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

«Осторожно: изжога!»;

«Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность»;

«Профилактика и лечение грибковых заболеваний»;

«Как улучшить климат в доме»;

«К 33. Минус лысина» (включает еще название клиники — К33 ).



Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

«Уход за малышом. Советы педиатра»;

«Макияж для молдингов»;

«Помогите своему желудку» (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — «помогите»).

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:



Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

«Революция по-корейски»;

«Это было в городе Питере» (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);

«Оазис отдыха в центре Москвы» (данный заголовок включает еще и понятие «применение услуги» — отдых);

«„Азиаты“ в России» (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).



Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

«Красивые волосы решают все»;

«Капсула памяти».



Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

«Доктор, наложите на меня руки!» — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.



Интрига:

«Автомобиль-призрак» — работает ключевое слово «автомобиль».



Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

«В чем соль ателье-студии «Соль» (весьма удачное использование приема);

«Подвижная недвижимость» (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова «недвижимость».



Примеры нерациональных (немых) заголовков:

«Маленькая революция» — реклама препарата от дерматита;

«На земле, в облаках и на море» — реклама препарата от диареи;

«Сдвиг границ» — к статье о новой модели от Peugeot;

«От восхода до заката» — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников.



Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;

«Новости с „грибного фронта“» — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.



Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

«Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели»;

«Сумочки высокого полета».



Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

«Как не растерять здоровье, делая карьеру»;

«Как добиться поставленной цели»;

«Три слагаемых женской красоты»;

«Сделай себя сам!».



Рассмотрим заголовок к данной статье

«Не читайте, это будет вам неинтересно» — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.



Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием «использования фразы с частицей НЕ», обладающий мощным побудительным воздействием.



Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы «не». Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.



«Не считайте себя обязанным что-нибудь купить»;

«Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой»;

«Можете не торопиться с выводами».

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово «не», то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.



Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.



Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.



Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным «оружием» воздействия на потребителя1:



Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.



Остается добавить

Заголовки для «редакционных» статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.

Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема «последнего шанса» и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.



Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием «креативность». Моцарт часто говорил: «Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное». Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…





Источник:

Маргарита Рудакова

Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и PR" № 3` 2005 г.

Креативные приемы выработки идей

Автор: 
Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор,
зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.


Источник:
Элитариум: Центр дистанционного образования

Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.


Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т. д.). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация: 1) мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании; 2) релаксация; 3) результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций; 4) обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.


Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:


- методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны. К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор;


- методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю;


- средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.
Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы. Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.


Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.


Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.


Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-директор.


Недостатки метода (и всех его разновидностей):
- огромное количество идей еще не гарантирует появления «гениальной идеи»;
- ввиду отсутствия аналитического этапа мозговой штурм вырабатывает яркие, оригинальные идеи, но не стратегически правильные решения построения маркетинговых коммуникаций.
- не предназначен для решения сложных задач, для которых требуется проведение исследований рынка, специальные знания по рекламируемому продукту (например, средства вооружения, промышленные химикаты и др.) или техническая подготовка (которая необходимапри разработке, например, новых типовых конструкций в наружной рекламе).


Обратная мозговая атака: разновидность метода мозгового штурма. Здесь процесс поиска идей предполагает три этапа:
- выявляются все возможные недостатки рекламируемой марки;
- на основании обнаруженных недостатков формулируются задачи по улучшению положения торговой марки (ТМ) на рынке;
- обычный «мозговой штурм».


Данный метод, отражая более полно недостатки продукта, позволяет находить большее число новых решений, как в области маркетинга, так и в рекламной концепции марки.



Теневая мозговая атака: разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей. Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.


Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени. Авторы метода — В. Гильде, К. Штарке (1970 г.). Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.


Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов. Автор Ф. Кунце (Германия, 1926 г.). Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.


В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:
- модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т.п.);
- изменение темы рекламной коммуникации ТМ.


План действий:
- выбирается объект (прототип), подлежащий усовершенствованию (сама ТМ или тема ее рекламной коммуникации);
- выбираются 3—4 случайных объекта (открыв наугад книгу, вспомнив актуальные премьеры в кино и т.п.);
- для каждого из случайных объектов выписывают несколько характерных признаков (свойств);
- полученные признаки переносят на прототип (фокальный объект), таким образом получаются новые сочетания;
- новые сочетания можно развивать путем свободных ассоциаций. При этом все интересные идеи должны фиксироваться;
- новые идеи оцениваются, из них отбираются наиболее эффективные (или удобные) с точки зрения реализации.


Недостатки метода следующие:
- непригодность при решении сложных задач;
- метод дает только простые сочетания;
- отсутствие правил отбора и внутренних критериев оценки получаемых идей.


Синектика — форма поиска новых идей посредством построения аналогий. Автор У. Гордон (США, 1952 г.).
Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).


Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.


Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности. Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:


- прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес-идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;


- личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;


- символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;


- фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.


На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.


Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.


Оператор РВС (размер, время, стоимость) — инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.


План действий:
- мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);
- мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности (Что теперь происходит с маркой?);
- мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до.. (Как теперь решается оформление ТМ?);
- мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.);
- мысленно снижаем стоимость марки (или ее доставки до конечного потребителя, или затрат на ее продажу) от заданной величины до 0. (Как теперь решается задача продажи марки?);
- мысленно повышаем стоимость объекта (ее доставки до конечного потребителя, затрат на ее продажу и т.п.) от заданной величины до бесконечности. (Как теперь эффективно продавать ТМ?).


При использовании этого метода необходимо соблюдать следующие правила:
- у каждого объекта несколько основных размеров. Не обязательно изменять все размеры;
- после того как найдена новая идея, надо вернуться к исходным размерам и изменить эту идею так, чтобы она годилась и при нормальных свойствах объекта;
- оператор РВС резко меняет привычное представление об объекте. Он ведет к фантастическим, бредовым идеям — не стоит их исключать;
- мысленные операции нужно вести спокойно, приглядываясь ко всему новому и неожиданному.


Недостаток: метод не содержит четких процедур решения задач. Следует не забывать, что оператор РВС — это лишь психологическая подготовка, помогающая настроиться, уловить и принять неожиданные идеи.


Конференция идей («творческое совещание», «круглый стол») — хорошо подготовленное совещание, предназначенное для сбора идей поопределенной тематике (по целевой направленности похоже на мозговую атаку). Может применяться для поиска подходов к решению сложных проблем в различных областях человеческой деятельности. Авторы метода — Гильде В., Штарке К. (1970 г.).


В процессе «конференции идей» разрешена только доброжелательная критика. Следует избегать приглашения скептиков и «всезнаек». Возможно использование различных методов и приемов коллективной творческой работы. Наибольший эффект достигается при числе участников 8—12 человек и продолжительности не более 30-45 мин. Процессом управляет председатель — равный среди равных, но обязанный обеспечить продвижение к цели, поддерживая непринужденную обстановку.


План действий:
I этап (подготовка): подбор участников; предварительный анализ маркетинговых данных; четкое формулирование проблемы и представление ее в форме, наиболее удобной для участников; предварительная проработка рассматриваемых вопросов;
II этап (проведение конференции): ознакомление участников с правилами совместной работы; все выдвинутые идеи фиксируются; пресечения дискуссии не допускаются; поддержка оригинальных идей;
III этап (подведение итогов): после окончания конференции каждый участник дорабатывает полученные идеи (вычеркивать ничего нельзя, можно только добавить); оценка и ранжирование результатов; разработка рекомендаций.


Председатель совещания должен помнить, что участие каждого в поиске идей равно необходимо; неконструктивная критика и насмешки тормозят выдвижение идей; хорошо сформулированная проблема — полпути к успеху; через 20 мин. участники конференции устают; споры и дискуссии не допускаются; решение проблемы — это работа, для выполнения которой полезно применять специальные методы; в потоке идеи не должно возникать пауз; группа является коллективным автором всех предложений; каждый участник должен знать, что он необходим на данном совещании; не несет никакой ответственности за выбор лучшего решения, не будет внедрять предложения; имеет одинаковые права со всеми; все идеи будут внимательно изучены специалистами и экспертами; за время конференции должен предложить как можно больше разнообразных идей; лучшая форма возражения — собственное предложение. Основным недостатком метода можно назвать отсутствие гарантии нахождения сильных идей.


Метод гирлянд ассоциаций и метафор — эвристический метод творчества, представляющий собой развитие.

Включает следующие процедуры:
определение синонимов объекта, в результате которого образуется гирлянда синонимов (например, стол — бюро — парта — ...);


выбор случайных существительных, при помощи которых генерируется гирлянда случайных существительных (например, карандаш — стул — ...);


комбинирование всех элементов гирлянды синонимов с каждыми элементами гирлянды случайных существительных. Некоторые из комбинаций представляют идеи для решения задачи (например, стол как карандаш — стол в виде стула — ...);


составление списка признаков в виде прилагательных для каждого элемента гирлянды случайных существительных (см. п. 2). Эти списки являются гирляндами признаков (например, карандаш: деревянный — автоматический — ...; стул: ...);


комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд признаков, в результате чего могут появиться идеи для решения проблемы (например, стол — деревянный (в виде дерева);


генерирование гирлянд свободных ассоциаций. Исходным началом служит каждый элемент гирлянды признаков. Количество гирлянд свободных ассоциаций равно числу всех элементов гирлянд признаков. Гирлянды свободных ассоциаций образуются при помощи многократной постановки вопроса «О чем напоминает слово...?». Ответ на вопрос, полученный на основе ассоциации, представляет собой новый элемент гирлянды, который является исходным для повторной постановки вопроса (например: «О чем напоминает слово «зеленый»? — О «траве»; «О чем... «трава»? — О «поле»; «О чем... «поле»? — О «холоде» и т.д.). Такая гирлянда ассоциаций будет содержать: трава-поле—холод...;


комбинирование элементов гирлянды синонимов с элементами гирлянд свободных ассоциаций, в результате чего появляются новые идеи решения проблемы;


оценка необходимости продолжения ассоциаций, основанная на анализе всех полученных в пп. 1—7 идей и определении их достаточности. В последнем случае осуществляется переход к п. 9, иначе с исходным началом элементов свободных ассоциаций генерируются (посредством свободных ассоциаций) вторичные гирлянды, элементы которых комбинируются с элементами гирлянды синонимов, в результате чего возникают новые идеи;


оценка и выбор рациональных идей. Рекомендуется проводить при помощи классификации всех идей на нерациональные (непригодные, плохие), полурациональные (привлекательные), рациональные (хорошие). Нерациональные идеи отбрасываются; рациональные образуют ядро для выбора оптимального варианта, а полурациональные (которые чем-то привлекательны, но имеют видимые недостатки) снова анализируются, после чего включаются в список нерациональных или рациональных идей; — выбор оптимального варианта. Этап, выполняемый при помощи некоторого метода оптимизации, например экспертных оценок.


В ассоциативных методиках все, кажется, построено на интуиции. Но для креаторов это сознательная методика, следуя которой, нужно заставлять себя читать классику и современные бестселлеры, модные периодические издания, смотреть новости и блокбастеры. То есть рекламисту необходимо быть в курсе последних новостей, значимых событий в области культуры и одновременно блестяще ориентироваться в достоянии шедевров мирового искусства.


Многие рекламисты искусственно сужают область поиска ассоциаций и ведут его системно, для чего используют «корневые ассоциации». Например, возьмем слово «трава». К слову подбираем слова-ассоциации — дрова, зеленка, луг, гольф и т.п. Каждое полученное слово пытаемся сопоставить с ТМ — удар слова о продукт иногда рождает идею. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто — достаточно раскрыть любую книгу и выбрать первое попавшееся слово. Аналогично осуществляется метод «визуальной подстановки». Здесь сопоставляется продукт и картинка, подсмотренная в журнале (по телевизору, в сети Интернет). Можно просто заменить в своем воображении ТМ на любой богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций.


Метод маленьких человечков — дробление проблемной ситуации на множество «маленьких человечков». Техника применения метода сводится к следующим операциям:
необходимо выделить часть объекта, которая не может выполнять требования задачи, и представить эту часть в виде маленьких человечков;

затем разделить человечков на группы, действующие (перемещающиеся) по условиям задачи;
полученную модель нужно рассмотреть и перестроить так, чтобы выполнялись конфликтующие действия.


Зачастую если представить проблему как нечто целое, то выходит, что с ней почти ничего нельзя сделать. Но если совершенно произвольным образом проблему разбить на несколько отдельных элементов, то эти элементы можно будет перегруппировать и объединить любымпроизвольным образом. Это может в идеальном варианте привести к новому решению проблемы. Или же под влиянием переформирования возникнет новый взгляд на проблему, или же окажется, что определенные идеи можно модифицировать в определенном направлении для получения необходимого решения. Полученные при делении элементы рекомендуется перемещать и связывать друг с другом во всевозможных сочетаниях. Самое главное при этом — не забывать, что полученные сочетания — именно сочетания, а не устойчивые монолитные системы, которые также рекомендуется видоизменять.


Метод контрольных вопросов — наводящие вопросы могут подвести к решению задачи. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. Разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на их отличия, преследуют одну цель — посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.


Метод контрольных вопросов по сути является усовершенствованием метода проб и ошибок. В сущности, каждый вопрос является пробой (или серией проб).


Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Вот пример списка контрольных вопросов:
какова основная выгода товара (услуги)?
что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
какие функции выполняет данная ТМ, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
как иначе можно выполнить основную функцию марки?
в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
какие дополнительные функции может выполнять данный товар?


Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и формулирование ее с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.


Морфологический анализ Ф. Цвикки — основан на построении таблицы, в которой перечисляются все основные элементы, составляющие объект, и указывается возможно большее число известных вариантов реализации этих элементов. Комбинируя варианты реализации элементов объекта, можно получить самые неожиданные новые решения.


Метод включает следующие шаги:
- выбрав ТМ для совершенствования, составляем список основных характеристик или частей марки;
- для каждой характеристики или части перечисляем возможные варианты исполнения или представления;
- выбираем наиболее интересные сочетания возможных исполнений (представлений) всех частей марки.


Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения самой марки или ее коммуникации. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.


Недостатки метода: необходимость рассмотрения огромного числа вариантов, большая часть которых оказывается лишенной практического смысла, что делает использование метода слишком трудоемким. Таким образом, главными недостатками метода является упрощенность подхода к анализу объекта и возможность получения слишком большого для рассмотрения числа вариантов.


Методика слома стереотипа (фр. distruption) Жана-Мари Дрю (1982 г.) — единственная технология креативного мышления, разработанная рекламистами специально для решения специальных задач брендинга. «Разрыв стереотипа» ценен не только тем, что это целая рекламная философия, но и набором отдельных креативных техник. Сам Ж.-М. Дрю определил свой метод как технологию обновления бренда. В начале 1990-х гг. его заявление о том, что время «потребительской рекламы», бесконечно повторяющей стишки и песенки, безвозвратно прошло, звучало очень дерзко. Сегодня это уже не приходится доказывать.


Главный концепт технологии составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента. Итак, три этапа методики:
зона стереотипов — наиболее трудоемкий этап, цель которого — найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его — большой труд. Для оптимизации работы Дрю и его последователи предлагают ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них — «источники стереотипов» (convention planets) — предлагает четыре направления поиска:
а) потребительские стереотипы — традиционное отношение аудитории к продукту;
б) корпоративные — видение компанией своей роли на рынке;
в) маркетинговые — шаблоны брендинговых меропри ятий;
г) коммуникативные — шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.


Обнаружив стереотип, следует:
а) выяснить его источник;
б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);
в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для «разрыва» выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор.



Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип;
зона разрыва — ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома стереотипа Дрю предлагает специальную технику, называемую «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится ТМ:
1 -я ступень (простейшая) — уровень простых ассоциаций с маркой;
2-я ступень — марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой ТМ;
3-я ступень — марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);
4-я ступень — бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;
5-я ступень (высшая) — марка реализует какую-то роль в обществе.


В ситуациях, когда поиск эффектного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если...» (техника The What -If Proccess). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:


Что, если...
...мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое конкурентное поле);
...мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение с другими категориями товаров, реализующих ту же потребность);
...мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго порядка);
...мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);
...мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);
...мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта);
...мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
...мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию (лидерское позиционирование);
...мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
...мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);
...мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
...мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);
...мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);
...мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
...наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
...наш самый важный маркетинговый капитал — наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не целевой аудитории);
...мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
...привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
...мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
...мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).


Ж.-М. Дрю рекомендует креаторам развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» ( The Idea Behind The Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации;


зона видения — представление новой творческой стратегии ТМ. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное «видение» марки.


Правда, прежде чем браться за стратегию ТМ, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум пяти представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компаниейсвоей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.


Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк» ( lighthouse), придуманной сотрудником агентства TBWA Адамом Морганом. Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной ТМ?».


Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда позиционирование по простой ассоциации станет «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.


Безусловно, нестандартная реклама намного эффективнее шаблонной. Но теория Ж.-М. Дрю не считается среди рекламистов универсальной. Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов.


В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв в понимании самого Дрю — это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Правда, по мнению автора, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформилась, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.


Классический disruption — рекламная кампания «Сибирской короны» под лозунгом «Все за «Сибирскую корону!». «Считалось, что в рекламе премиального пива должны быть показаны успешные бизнесмены, которые пьют пиво в баре или на крыше пентхауза. Людей уже тошнило при виде в очередной рекламе молодого человека в белой рубашке, поэтому мы решили отойти от этого стереотипа, — говорит Ярослав Кучеров (содиректор Lowe Adventa). — Когда мы предлагали новую стратегию, многие сомневались, можно ли ассоциировать пиво и XIX век. Но теперь это уникальная территория, которая приносит бренду успех».


Другая «уникальная территория» — Арктика, в которую агентство McCann Erickson «отправило» свой кофе. А ведь кофе в России традиционно рекламировалось в исключительно комфортном антураже. И вдруг рекламисты сделали героями кофейной рекламы полярников на далекой станции. Разрыв стал настоящим прорывом для Nescafe.


Основная проблема всех креативных методик в том, что они могут правильно объяснить путь, по которому проходит креатор, создающий выдающуюся рекламу. Но они не способны помочь пройти этот путь. Так физик, который высчитал траекторию движений олимпийского чемпиона, сам никогда не получит золотой олимпийской медали. Поэтому скептики уверены: единственное, на что оказываются годными креативные технологии, — это самореклама их создателей.


Методики творческого мышления — инструмент очень тонкий и сложный. Он требует как отработки механизма генерирования идей, так и настройки общей готовности к эффективной работе. Выработка механизма «настройки» — вопрос самоорганизации самого творческого сотрудника. Часто настройка на «творческую частоту» уже порождает яркие идеи. Таким образом, в любом месте, где бы мы ни находились, — идеи всегда окружают нас. Нужно только суметь их услышать. Остальное — дело профессионального мастерства.



Автор:
Лариса Михайловна Дмитриева, доктор философских наук, профессор,
зав. кафедрой дизайна, рекламы и технологии Омского государственного технического университета.


Источник:
Элитариум: Центр дистанционного образования

мне 11 лет

Нашла свою старую работу. В свое время она висела на стенде в художке. На стенд вешали только лучшие работы, так что я очень гордилась)))

Написание рекламного текста с помощью шести верных слуг Киплинга

Автор:
Памела Брукс ( Pamela Brooks), 
профессор Лестерского университета (Великобритания), 
преподаватель Лондонского института маркетинга (CIM), 
специалист в области деловых коммуникаций.

Источник:

Элитариум.Ру — Дистанционное интернет-образование

Хорошая коммуникация — это... насущность, адресность, своевременность и легкочитаемость.

Это означает:
насущность — что сообщение дает вашим читателям? Если ничего, то его просто не будут читать;
адресность — всякий раз, когда пишете рекламный текст, думайте о его аудитории. Представляйте себе, что говорите с конкретным человеком;
своевременность — если вы рекламируете специальное предложение, дайте аудитории шанс использовать его, сообщив о нем заранее;
легкочитаемость — если сообщение чересчур затянуто, то аудитория сразу утратит к нему интерес. Текст должен быть коротким и живым. Никогда не используйте профессиональный жаргон, за исключением случаев, когда обращаетесь к группе специалистов и используете специальные термины, принятые в их среде.

«Шестерка верных слуг» Киплинга. Известное стихотворение Р. Киплинга посвящено «шестерке верных слуг» (вопросительных местоимений) — именно о них вы должны постоянно помнить во время написания всякого рекламного текста.
Кто — кому адресовано ваше сообщение? (целевая аудитория).
Что — чего вы добиваетесь от аудитории? (цель сообщения).
Когда — когда вы хотите от них выполнения нужных действий? (сроки).
Где — где вы хотите от них выполнения нужных действий? (дистрибуция).
Почему — почему они должны это делать? (какую выгоду это принесет целевой аудитории).
Как — как они должны это делать? (побуждение к действиям).
Всегда подтверждайте свои заявления фактами, даже если последние и не попадут в окончательный текст объявления. Если утверждаете, что являетесь самым крупным в стране поставщиком чего-либо, вы должны доподлинно знать размер своей доли на рынке.

1. Определение целевой аудитории
К кому вы обращаетесь? Вы можете одновременно обращаться к нескольким аудиториям (в зависимости от вида сообщения). Этот контрольный перечень поможет определить типы целевой аудитории (а следовательно, и то, как лучше донести до них информацию):
партнерские компании (рядовые работники, руководящий состав, инвесторы и потенциальные инвесторы);
сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы, конкуренты);
клиенты (нынешние, прошлые, потенциальные — а также клиенты ваших конкурентов!);
группы особого интереса (местные органы власти, учреждения образования, влиятельные общественные организации).
После того как вы определили целевую аудиторию в общих чертах, следует дать детальную характеристику потребителей вашей рекламы.

Место проживания — идет ли речь о региональной или общенациональной аудитории? О городских или сельских жителях? Возраст и образ жизни? — Понятно, что интересы молодых людей, пока не состоящих в браке и не имеющих детей, существенно отличаются от интересов людей среднего возраста, имеющих детей-школьников, или от интересов людей зрелого возраста, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Подумайте, в каких домах они живут, где работают, какие у них доходы и каковы интересы. Чему они скорее отдадут предпочтение: качеству, цене или уровню обслуживания?
Если это корпоративный клиент, то выясните следующее: направление бизнеса, размер и объем (индивидуальный предприниматель; малый/средний/крупный/транснациональный бизнес); сектор деятельности; а также кто принимает решения о закупках.


2. Что вы хотите сообщить?
О чем вы хотите рассказать своей аудитории? В своем рекламном объявлении старайтесь не выходить за рамки одной темы. Если вам необходимо единовременно сообщить читателям о более чем одной новости, то следует использовать форму рекламной статьи (это развернутое рекламное объявление, которое оформлено в виде стандартной статьи того печатного издания, где оно публикуется) либо брошюры или буклета.

Наиболее часто встречаются следующие темы сообщений.

2.1. Новость
Например, такая, как:
выход на рынок новой компании;
изменение доли рынка — особенно если ваша компания только что вышла в лидеры, или, набирая обороты, готовится потеснить признанного лидера в данной сфере;
количество проданной продукции — обычно такая информация имеет значение, если счет продаж ведется уже на тысячи или миллионы;
выпущен совершенно новый или радикально модифицирован существующий продукт — приводится информация о УКП (уникальном коммерческом предложении) или об использовании новой технологии/материалов;
юбилей — например, компания отмечает 5, 10 или 100 лет со дня основания;
специальное предложение или распродажа.


2.2. Информация
Например, такая, как:
напоминание о полезных свойствах продукта, которые ваша аудитория, возможно, стала подзабывать — такое напоминание особенно необходимо, если продукт (или услуга) присутствуют на рынке уже относительно давно;
ограничение ущерба — если вы недавно столкнулись с проблемой, о чем было сообщено в прессе, то реклама, напоминающая вашей аудитории о положительных качествах продукта, будет хорошим противодействием сильной PR-кампании, направленной против вас.


3. Какой реакции от аудитории вы добиваетесь?
Теперь — то, в чем состоит смысл рекламного объявления. Итак, вы сообщили читателям новость или дали информацию, чего же вы теперь ждете от них? Этот контрольный перечень поможет определить, к каким действиям вам нужно побудить целевую аудиторию.Таким действием, например, может быть:
приобретение вашего нового продукта/услуги;
смена производителя/поставщика (то есть побуждение чужих клиентов стать вашими);
сохранение лояльности клиентов вашей компании (поддержание уверенности у потребителей/персонала);
посещение мероприятия вашей компании;
оказание добровольной помощи вашей компании;
проявление интереса к вашей компании;
установление деловых связей с вашей компанией.


4. Контроль эффективности
Вам необходимо встроить в рекламу некую систему количественной оценки ее эффективности, иначе вы никогда не узнаете, насколько вы преуспели в достижении своих целей. Например, вы бы хотели, в результате данной рекламной кампании, увеличить продажи на 10% за первые шесть недель, или продать 80 билетов на некое мероприятие, или дополнительно привлекать 50 новых клиентов каждую неделю. Убедитесь, что эту информацию можно легко измерить (например, используйте идентификационный код для рекламного объявления, подразумевающего прямой ответ или определенную реакцию целевой аудитории).

5. Язык
В рекламном объявлении все должно быть предельно просто. Это вовсе не значит, что объявление должно быть рассчитано «на идиотов», напротив — оно должно быть ясным по форме и содержать самую суть вопроса. Это чрезвычайно важное требование для рекламного текста, особенно при адресной рассылке. Если вы начнете «растекаться мыслью по древу», а ваша аудитория не будет до конца понимать, что ей хотят сказать, то такое рекламное письмо обречено закончить свой путь в ящике для макулатуры.

Запомните следующие правила.

5.1. Нужно:
использовать простые слова — писать так, как вы говорите (хотя стоит избегать грубостей и чересчур разговорных выражений);
использовать короткие предложения — не более 15-20 слов на предложение;
использовать короткие параграфы — не более пяти предложений на параграф;
предпочитать действительный залог страдательному — например: «я написала этот текст», а не «этот текст был написан мной».


5.2. Нельзя:
использовать большое количество прилагательных и цветистый стиль — это не дает читателю никой дополнительной информации и без дела расходует рекламное место (а стало быть, является напрасной тратой средств);
использовать профессиональный жаргон и сокращения — конечно, кроме тех случаев, когда вы пишете для профессиональной аудитории, которая владеет данной терминологией в полной мере;
допускать возможность неоднозначного истолкования текста — пишите ясно и без каких-либо намеков или обиняков;
повторяться — принцип «сообщите им о том, что вы собираетесь сообщить, потом сообщите им это, а затем сообщите им о том, что вы только что сообщили» прекрасно годится для публичных выступлений, но в рекламном объявлении ему не должно быть места (такой подход утомит аудиторию и будет стоить вам лишних денег);
допускать неуважительные высказывания в отношении пола, национальности или расы, а также возраста людей.


В качестве резюме:
Для хорошей коммуникации рекламный текст должен быть насущным, адресным, своевременным и легкочитаемым.
Вначале определите целевую аудиторию как широкую группу (партнерская компания, сфера торговли, клиенты и группы особого интереса), затем сузьте круг и сосредоточьтесь уже на конкретном наборе клиентов. Если ваши клиенты — потребители, обратите внимание на их возраст и образ жизни (включая дом, работу, доходы) и интересы, а также на то, что является для них предпочтительным при выборе товара или услуги. Если это корпоративный клиент, то обратите внимание на тип бизнеса, его размер, сферу бизнеса, а также узнайте, кто конкретно принимает решения о закупках.
Обратите внимание на то, что вы хотите сообщить — новость или информацию.
Обратите внимание на то, каких ответных действий вы добиваетесь от целевой аудитории.
Используйте механизм количественной оценки, чтобы можно было объективно проконтролировать эффективность данного рекламного объявления.
Следите за тем, чтобы язык был ясен и прост, а предложения оставались короткими и энергичными. Всегда предпочитайте действительный залог страдательному.
Избегайте цветистого стиля, профессионального жаргона, сокращений, двусмысленностей, повторений и всяческих «измов».
Помните о «шестерке верных слуг» Киплинга — вопросах «кто», «что», «когда», «где», «почему» и «как».






Автор:
Памела Брукс ( Pamela Brooks),

профессор Лестерского университета (Великобритания),

преподаватель Лондонского института маркетинга (CIM),

специалист в области деловых коммуникаций.


Источник:
Элитариум.Ру — Дистанционное интернет-образование

Как оценить дизайн логотипа и что нужно знать при его заказе

Авторы:
Александр Панин, Валентин Перция
Источник:

BrandAid — блог: брендинг нейминг позиционирование

«Лихие девяностые» не только развалили страну, но и заставили многих людей заняться не своим делом. Инженеры пошли на базар, врачи — на стройки… Понемногу время расставляет все на свои места. И, наконец-то, появляется желание разобраться «как это устроено?»

Один из самых запутанных рынков профессиональных услуг — дизайн. Не только потому, что в этой категории не бывает объективной оценки, но и потому, что границы работы размыты. В этой публикации мы хотим поговорить о том, как определить и отличить мастеров от подмастерий в области создания дизайна логотипов.

Портфолио. Самое простое, но не самое эффективное средство выбора подрядчика по дизайну — это знакомство с портфолио агентства или отдельного специалиста. Следует обратить внимание не на количественные показатели работ по дизайну, а на их качественную сторону и даты изготовления логотипов и корпоративного стиля. Если агентство или специалист штампуют по десятку логотипов в месяц, на дальнейшие разговоры не стоит тратить свое драгоценное время. Вдобавок поинтересуйтесь, работают ли эти логотипы в реальной жизни и как долго, или это красивые картинки для привлечения внимания клиента. В портфолио не должно быть сотен посредственных логотипов, пусть их будет немного, но они должны иметь явные и понятные даже для непрофессионала ценностные характеристики.

Ценностные характеристики. К ним прежде всего следует отнести уникальность графической идеи логотипа. Отвечает ли данный логотип (или полный набор CI) на несколько простых вопросов? Есть ли в содержании логотипа идея как таковая? Имеет ли данная идея ярко выраженную индивидуальность или это очередной повтор существующих (популярных) решений? Насколько понятно и без излишеств (лаконично) она выражена цветографическими средствами? Насколько качественны в исполнении эти средства?

Образность логотипа в самом прямом смысле создает лицо бизнеса или компании. Безликий логотип не запоминается или имеет явное сходство с легионом таких же безликих и пресных идентификаторов. Безусловно, бывают абстрактные решения без явной образной линии, но в качественных образцах абстрактных логотипов хорошо читаются ассоциации с тем видом деятельности, для которой он был разработан. Я не буду углубляться в полемику, какие решения лучше — абстрактные, образные или смешанные — это тема для отдельного рассмотрения.

Запоминаемость логотипа. Посмотрите портфолио, закройте его и попытайтесь через пятнадцать минут вспомнить хотя бы один логотип. Без этого качества он теряет пятьдесят процентов своих дивидендов, либо в него нужно вливать слишком много средств, чтобы его в конце концов запомнили и начали ассоциировать с вашим видом деятельности!

Простота и лаконичность восприятия логотипа. Запомнить можно как гениальное решение так и самое безобразное. Это можно сравнить с жаргонизмами — дурные слова прилипают к нашему повседневному лексикону легче, нежели изысканные и красивые выражения. Казалось бы, парадоксально, но иногда в визуальном пространстве логотипов и корпоративной идентификации работают «редкостные уродцы» и, надо заметить, работают хорошо, на высоком конкурентном уровне. А все потому, что они понятны и несут в своем содержании одну идею. Их «уродство» очевидно не для всех — это всего лишь неудачно сработанная форма выражения идеи. Обращайте внимание на то, чтобы предоставляемый вам на рассмотрение логотип ясно и просто транслировал одну главную мысль, бойтесь головоломок и ребусов, заумно зашифрованных в логотипе (символе).

Еще раз повторим: лаконичность — это способность минимальным количеством выразительных средств донести одну основную мысль. Все остальные идеи должны быть подчиненными главной мысли, и совсем не обязательно, чтобы они воспринимались моментально.

Читабельность логотипа. Пожалуй, это то единственное качество оценки работы дизайнера, о чем всегда говорит заказчик. Но я несколько разочарую заказчика. Дизайнеры создают уникальные и запоминающиеся средства индивидуальности компании, сервиса, продукта, а не учебник, по которому люди считывают информацию. Если всегда ставить читабельность во главу требований, мы в конечном итоге начнем плодить сплошные шрифтовые решения, причем безо всякого намека на уникальность, индивидуальность и аутентичность. Это, собственно, и происходит на рынке дизайна. Все читается, но ничего не запоминается. Это важное качество логотипа не должно превалировать над его уникальными характеристиками.

Масштабируемость логотипа. Обязательно нужно обращать внимание на способность логотипа уменьшаться и увеличиваться без потери качества. Если мелкие детали исчезают, буквы «слипаются», форма теряет разборчивость и прочая, и прочая — это непрофессиональный логотип.

Черное и белое. Многие дизайнеры идут на всевозможные уловки, чтобы умаслить заказчика. Одна из них — создание яркой (до рези в глазах) цветовой гаммы логотипа. Здесь можно встретить столь популярные сегодня эффекты прозрачности, а также всевозможные градиентые растяжки, полутоновые окраски, тени, эффекты цветотонального объема… Это все прекрасно, но не забывайте, что логотип должен оставаться эффектным и выразительным как в цветном, так и в черно-белом вариантах. И да не обманут Вас цветные красивости, если вы, конечно, не хотите ограничится коммуникацией логотипа в Интернет-пространстве и медийных средствах.

Типографика. Самая малоценимая на постсоветском пространстве характеристика вашего логотипа. Именно логотипа, а не символьного элемента или эмблемы. Если вам, уважаемый заказчик, приносят в качестве работы логотип и утверждают, что это авторская разработка, поинтересуйтесь, каким шрифтом набрано имя вашей торговой марки или знака обслуживания. Если исполнитель честно говорит, что взял готовую гарнитуру из обоймы самых распространенных на компьютере шрифтов, то это уже не авторская и тем более не уникальная разработка, так как таким же шрифтом, такие же исполнители могут набирать сотни других логотипов. Ценность такого логотипа, может быть, не уменьшится, если вместе с ним используется хороший символьный элемент, но авторская чистота явно пострадает. В идеале, когда исполнитель с нуля разрабатывает для вас авторский шрифт — это уровень! А пользование дизайнером стандартного набора заезженных «Футур», «Прагматик», «Ариалов» и «Таймсов» не делает ему чести, а вам — качественно исполненной работы. По большому счету от эскиза до цифрового аналога логотип должен быть авторской версией. Не верьте увещеваниям, типа: «Это нормально — подбирать для дизайна готовые гарнитуры». В результате заказчик получает десятки логотипов, в которых используется вся наличествующая на компьютере дизайнера библиотека шрифтов от Arial до Zhikharev. Вот выбирайте, что нравится! Индивидуальность знака и логотипа должна быть во всем. Не стоит смотреть на примеры, подобные логотипу Lufthansa, выполненному Гельветикой (Макса Медингера). Авиакомпания и прочие уважающие себя фирмы покупают права на использование готовых шрифтов.

А имеется ли у вас бриф? Выбирайте компании, которые специализируются на разработке корпоративного стиля и логотипов. Смотрите, каков их стаж работы на рынке, можно ли доверять их опыту? Например, основная специфика работы рекламного агентства — реклама, навряд ли специалисты по рекламе будут всерьез относиться к созданию логотипа, для них это скорее дополнительная статья дохода, нежели основной профиль работы и зоны ответственности. Фирмочки, дающие объявления типа: «Печатаем визитки, буклеты, проспекты, листовки…, делаем логотип, фирменный стиль» — невольно наталкивают на мысль «а мы еще и на машинке вышиваем» :). Не стоит всерьез доверять тем, у кого основной задачей является печать, тиражирование, оперативная полиграфия, — дизайн логотипов также не их основной профиль, отношение и трудозатраты на такую работу соответствующие: «почему бы и логотипчик не замутить».

Следует вообще внимательно относиться к формату работы «Чего изволите». Это не профессиональный подход, а просто способ любыми средствами заработать лишнюю копейку.

Для серьезной работы необходим для начала бриф, я уж не говорю о дополнительных встречах с заказчиком, исследованиях, тестированиях, брейн-стормах и прочих инструментах серьезного аналитического подхода к работе. Заполняя бриф (задание на разработку), заказчик формирует задачу и те критерии, по которым будет оценивать работу подрядчика. Чем больше информации получает дизайнер, тем осмысленней и осознанней будет его работа. Не пугайтесь, если на первых этапах команда проекта или дизайнер засыпает вас вопросами, которые, как вам кажется, не относятся к делу. Сбор информации, ее обработка и анализ — это необходимые и важные этапы разработки хорошего логотипа, и они свидетельствуют о том, что вы попали к профессионалам. Грамотно и четко составленный бриф — залог успешной разработки логотипа, остальное зависит от мастерства дизайнера (команды). Обращайте внимание на процедуры и этапы, предшествующие началу работы. Не жалейте на них время.

Время. Если Вам говорят, что логотип будет сделан за один или даже за два дня — не верьте такой «конторе». Это откровенное шапкозакидательство и желание заполучить клиента. Для нормального, осмысленного хода работы по дизайну логотипа необходимо как минимум 12 рабочих дней. Запомните, что вы приходите не за «красивой картинкой», а за надежным и грамотным инструментом идентификации. Не доверяйте «работникам», исполняющим любой каприз за один день. Исключение, разумеется, допускается в том случае, если для вас важны не собственный имидж и репутация, а желание не потратить много денег и сделать работу «на вчера».

Репутация. Осведомитесь о качестве предоставления услуг у тех компаний и лиц, которые уже работали с выбранным вами подрядчиком по дизайну. Это лучший аргумент для собственной уверенности в том, что вы находитесь на верном пути. Сами дизайнеры могут много рассказывать и философствовать о правильности и гениальности своих работ. Ценны те работы (дизайн), которые помогают бизнесу (продукту, услуге) заказчика успешно работать на рынке, не вызывая нареканий со стороны потребителей и партнеров.

Совесть. Обращайтесь к тем исполнителям, которые ставят интересы заказчика превыше собственных амбиций и денег. Конечно, они могут недешево стоить на рынке услуг, но они никогда не станут делать профессиональную халтуру. Для истинных специалистов это органически невозможно. Вы имеете право торговаться с ними, сбивать цену, но можете быть уверены, что люди честно и на совесть делают то, чем они занимаются по призванию. Для них органически неприемлема дешевка и плохое качество.

Опыт. Доверяйте опытным компаниям. Требуйте перечень успешных проектов, на чей успех не в последнюю очередь повлиял качественный корпоративный стиль. Конечно, у вас всегда остается право довериться молодым и начинающим, поверив в их звезду. Но в этом случае внутренне приготовьтесь получить либо шедевр, либо гадость. В некотором смысле количество сделанных проектов или время в профессии является показателем опыта. Поэтому если не хотите рисковать, ищите более опытных.

В заключение хотим сказать, что в одном материале нельзя охватить все критерии определения качественной работы. Мы надеемся, что смогли перечислить основные, тем самым оказав содействие тем, кто ищет профессиональной помощи.




Авторы:
Александр Панин, Валентин Перция
Источник:
BrandAid — блог: брендинг нейминг позиционирование

Главные принципы создания успешного рекламного дизайна

Главные принципы создания успешного рекламного дизайна

Источник:
Элитариум — Центр дистанционного образования

Привлечь внимание. Быть замеченным. Выделяться на общем фоне. Как ни назови, в этом состоит главная креативная цель любого рекламного обращения. Современным рекламодателям приходится очень постараться, чтобы их творения заметили. С помощью одной только стратегии — позиционирования, призывов, демографических и психографических данных, показывающих «длину волны» потребителя, — товар не продать. Как ни очевидно это звучит, вы не сможете реализовать произведенные товары до тех пор, пока не привлечете внимание потребителей. Другими словами, если человек не видит объявления, он его не прочитает. Помните, что ваша реклама конкурирует с множеством других коммерческих сообщений и статей. К несчастью, очень многие объявления в большинстве изданий остаются "невидимками".


Прорваться через информационный хаос помогают искусство и дизайн. Правильно подобранное изображение мгновенно передает идею и настроение рекламы. Оно способно быстро привлечь внимание потребителей, но не должно ограничиваться решением данной задачи. Изображение должно отражать стратегию. Хорошее художественное исполнение создает прочные эмоциональные связи, причем делает это в короткое время.


Ни одно исследование не способно ответить на вопрос о том, какой из креативных подходов окажется наиболее успешным, потому что творчество имеет мало общего с наукой. Исследования позволяют сделать вывод о том, какой из применявшихся приемов в определенной ситуации оказался весьма действенным, однако критериев для оценки степени «прорывности» рекламы не существует. Да, имеются рекомендации по написанию и дизайну рекламных объявлений, но язык не повернется назвать их правилами. Как выделить свое рекламное объявление? Обычно это делается с помощью иллюстрации. Объявление либо привлечет к себе внимание, либо нет, и чаще всего главную роль здесь играет изображение.


Конечно, одними только картинками сыт не будешь — сообщение не передашь. Для полноты картины необходим как минимум заголовок. Таким образом, заголовок объявления крайне важен для поддержания читательского интереса.


Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Но не только. Роль иллюстраций этим не ограничивается. Изображение должно быть тесно связано с коммерческой концепцией. Использование шокирующей фотографии исключительно для привлечения внимания обычно оказывается ошибкой. Например, вы продаете молотки, а в рекламе у вас доминирует девушка в бикини. Вы эксплуатируете не имеющий никакого отношения к товару сексуальный образ. Вы дурачите людей: «Ага, раз вы попались на нашу удочку, вы обязаны купить наш молоток». А поскольку большинству людей не нравится, когда их водят за нос, они возненавидят вашу рекламу, а чаще всего и ваш товар вместе с ней. Но можно сделать так, что «сильная» фотография по-хорошему привлечет внимание читателя.


Обычно выделяют три способа привлечения внимания аудитории:
1. С помощью одной иллюстрации.
2. С помощью одного заголовка.
3. С помощью комбинации иллюстрации и заголовка.


Основные принципы дизайна
В дизайне любой рекламы применяются несколько общих принципов. Некоторые могут использовать несколько иную терминологию, однако суть применяемых приемов от этого не изменяется. Перечисленные ниже принципы дизайна при правильном их применении привлекут внимание читателя и повысят шансы на прочтение им коммерческого сообщения.


Единство стиля. Единством стиля отличается вся креативная реклама. Композиция задумывается как единое целое, взаимосвязи составных элементов которого (текст, графика, заголовок, логотип и т. д.) создают общий, цельный эффект. В отсутствие единства исполнения объявление «разваливается», превращаясь в нагромождение отдельных частей. Пожалуй, единство стиля можно считать главным принципом дизайна, необходимым условием успешного рекламного обращения.


Гармония. С единством стиля тесно связана идея о том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов (процесс, весьма напоминающий выбор предметов туалета по утрам). Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного типа или размера, иллюстраций и т. д.


Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы оно читалось слева направо и сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону. Располагайте элементы объявления так, чтобы взгляд изначально падал туда, куда вы задумали, и двигался по определенной траектории. Наиболее распространено упорядочивание в форме букв Z и S.


Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его выделения на общем фоне. Определите, на чем вы хотите сделать ударение: на иллюстрации, заголовке, логотипе или основном тексте. Если все эти элементы будут восприниматься как равнозначные, вы рискуете лишиться эмфазы.


Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.


Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править сбалансированность можно, сравнив правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.


Другие элементы композиции
Цвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может применяться по-разному в зависимости от товара и рекламного призыва. Рекламируемый товар может показаться совершенно не интересным, но для того, чье благосостояние зависит от его продажи, он прекрасен.


Классический пример дифференцирования товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Чем не наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли.


С психологической точки зрения цвет чрезвычайно важен и в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год подтверждают, что цвет — сами цвета и контраст — способен усиливать притягательную способность рекламных объявлений.


Цвет как средство привлечения внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в объявлении полноцветных элементов (цветной фотографии, например) значительно увеличивает в сравнении с двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.


Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом виде. Специалисты Pantone Color Institute попросили респондентов указать любимые цвета в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические данные и отнести себя к одной из пяти категорий: «предусмотрительный», «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения.


Свободное пространство. Некоторые макетчики и дизайнеры настолько увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной» следует оставлять периферию объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить взгляд.


Руководства по созданию рекламы
Нижеследующее написано Филиппом У. Сойером, редактором Starch Tested Copy, не один год изучавшим эффективность рекламы в Starch Advertising. Он предлагает свои размышления и конкретные правила разработки успешной рекламы.


Ф. Сойер приводит 10 принципов, которые, по нашему мнению, должны помнить специалисты по рекламе, принимаясь за создание рекламы. Мы сознаем, что есть успешная реклама, не придерживающаяся этих правил. И это прекрасно. Марк Твен в «Приключениях Гекельберри Финна» нарушил почти все правила грамматики. Но он знал их до того, как с такой пользой стал нарушать:



1. Сделайте рекламу простой, даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют.


Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть глазам. Из-за этого отпугивающего зрительного избытка «суетливой» рекламы читатели, как и следует ожидать, пройдут мимо нее, затрачивая на нее немного времени или вообще не читая.


2. Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта. Рекламодатели самонадеянно полагают, что читатели заинтересованы в продукте так же, как они. В действительности же у большинства читателей нет охоты вникать в интересы рекламодателя. Они сделают это, только если будут убеждены в том, что продукт что-то для них сделает. Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается: «Что это мне дает?» — она вряд ли вызовет истинный интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или услуга. Самая плохая реклама посвящает вас в долгую историю компании, ее ценностей, достижений и роста — как будто это кого-то волнует. Но хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем улучшит жизнь потенциального потребителя.


3. Если это уместно, ее можно приправить сексом. В действительности современные издания, которые публикуют эротическую рекламу, предназначены для женщин. Этот вид рекламы привлекает повышенное внимание читательской аудитории и будет привлекать его до тех пор, пока люди не станут размножаться исключительно партеногенезом.


В то же время надо отметить, что сексуальная реклама обычно проста, что вполне понятно. В хорошей рекламе этого типа важное место отведено обнаженному телу, но она не подчеркнуто эротична. Скажем политкорректно: секс помогает продавать товар. Используйте это.


4. Используйте знаменитостей. Опросы общественного мнения показывают, что люди не верят рекламе, построенной на том, что хорошо известный человек расхваливает продукт. Однако, согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями зарабатывают «очки внимания» на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин — показатель на 15% выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13% превышает средний показатель, в то время как очки рекламы с рекомендациями мало известных людей фактически ниже средней нормы. Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.


5. Используйте возможности цвета. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся образы — чрезвычайно действенное средство коммуникации. Любой, кто когда-нибудь пытался развлечь ребенка, знает, что его взгляд обязательно привлечет движение. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Наши данные свидетельствуют о том, что цветная полностраничная реклама зарабатывает очки «внимания» на 45%, а двухстраничная цветная реклама — на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама. В целом чем более она красочна, тем лучше (пока специалист по рекламе помнит о других девяти принципах).


Телевидение с его движущимися образами превзойти невозможно, но способность печати создавать изумительные, привлекающие глаз цвета — существенна, и издания должны делать все возможное, чтоб не отставать от времени и использовать успехи технологий цветной печати.


6. Плывите по течению. У каждой рекламы есть свое течение, и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации, заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок — вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы.


Еще один пример имеет отношение к автомобильной промышленности и тому, как некоторые специалисты по рекламе размещают изображение автомобиля на странице. Наши данные показывают, что взгляду свойственно следовать от задней к передней части машины. Поэтому, если изображение внешнего вида автомобиля разместить на странице справа и выше текста рекламы, взгляд, двигаясь от задней части к передней, остановится у начала текста рекламы. Это абсолютно то самое, необходимое место размещения иллюстрации, если вы хотите, чтобы текст прочитали. Но подумайте, сколько рекламодателей размещают изображения внешнего вида своих машины на левой стороне, таким образом «уводя» читателя на правую половину страницы, в точку, с которой читатель, вероятнее всего, перейдет на следующую страницу, не изучив остальной текст рекламы.


7. Избегайте двусмысленности. Несколько лет назад компания Benson & Hedges привлекла некоторое внимание рекламой, на которой был изображен мужчина, одетый только в брюки от пижамы, со смущенным видом стоящий в середине столовой во время утреннего приема гостей. Отраслевые издания, несомненно, эта реклама привлекла намного больше, чем читателей, которых, по нашим данным, она привела в замешательство, потому что их звезда оказалась в затруднительном положении. Реклама вызвала большую враждебность читателей к рекламодателю, который осмелился их смутить. Они не считают необходимым выделять много времени на размышления о конкретной рекламе. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу.


8. Усильте контраст. Мы существуем в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, — контраст. Поэтому для рекламодателя будет неплохо применить так называемую визуальную иронию в своей рекламе. Один из способов осуществления этого принципа — противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Наши данные показывают, что использование черного цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы, на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на черный, оценка выросла на 50%;


9. Используйте детей и животных. Почти каждая реклама может быть успешной, если обратится к эмоциям, показывая детей и животных, которые нравятся всем, кроме самых бесчувственных. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже игрушек. (Тем не менее перелистайте выпуск журнала для родителей и обратите внимание на то, сколько рекламы детской одежды не использует изображения детей, — сколько упущено благоприятных возможностей, которые, несомненно, были.) Домашних животных, конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных.


Уловка состоит в том, чтобы найти оправдание для использования ребенка или пушистого зверька в рекламе, когда ваш продукт даже отдаленно не связан с этими моделями. Компания Hewlett-Packard прекрасно справилась с этой задачей, когда отвела главную роль в рекламе далматинцу с заголовком: «Теперь "HP LaserJet" совершенно неотразим». Эта реклама в 1990 г. получила высший балл в категории оснащения для компьютеров и баз данных.


10. Если у рекламы много текста, сделайте его максимально привлекательным. Неиссякаемый источник нашего удивления — специалист по рекламе, который сжимает текст и выдавливает его в тесный угол рекламы для расширения до предела «белого места». Это триумф стиля над здравым смыслом. Другие размещают текст на пестром фоне, делая его практически нечитаемым. Две другие широко распространенные сложные ситуации — обратная печать на светлом фоне, также недостаточно контрастная; и двухстороннее выравнивание текста (т. е. неоправданно жесткое ограничение его слева и справа), который заставляет читателя потрудиться, чтобы найти начало каждой строки. Рекламодатель, который включает в рекламу изрядный объем текста, очевидно, надеется, что его прочитают. Относительно немного читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей журналов вникают в текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл проблемы в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен, пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко.


Автор:
Джей Томас Расселл (J. Thomas Russell), профессор коммуникаций и декан Афинского центра колледжа Пьемон, штат Джоржия; руководитель собственного рекламного агентства. Материал публикуется в адаптированном переводе с английского.



Источник:
Элитариум — Центр дистанционного образования

Двенадцать вечных рекламных тем

Двенадцать вечных рекламных тем
Источник: 

Журнал "Индустрия рекламы"

Все, что можно сказать о человеке, его страстях, пороках, любви и ненависти, уже сказал Шекспир. Похоже, и в телерекламе уже трудно сказать что-то новое. Несмотря на значительное дробление и развитие аудитории, технологический скачок в средствах создания рекламы, с нами остались все те же несколько тем-месседжей, созданных и опробованных еще в 1950-х.


Любите ли вы рекламу так, как люблю ее я? Замирает ли ваше сердце в предвкушении, когда вы слышите рекламные позывные? Случается ли вам щелкать пультом, переключаясь с канала на канал, просто чтобы еще раз хоть краем глаза увидеть полюбившийся ролик? Или вертеть головой за рулем, рискуя угробить себя и тех несчастных, что имели глупость вместе с вами сесть в автомобиль, чтобы вычленить что-нибудь новенькое на билбордах вдоль дороги? Если ответ на все эти вопросы "да", тогда вы поймете меня.


Ведь что есть реклама? Это не просто вопль: "Подходи, не скупись, покупай живопись!" (хотя, и это встречается). Рекламный материал - это произведение искусства, имеющее свои законы развития, аудиторию, язык. У рекламы свои периоды, стиль, как и у любого другого вида искусства. А как органично она вошла в жизнь, становясь иногда движущей силой искусства. Например, если раньше для фильма было достаточно, чтобы паровоз просто двигался, а царь Николай с семьей просто выходил на перрон в Таганроге, то теперь паровоз снимают в рапиде, чтобы мы могли как следует рассмотреть логотип на боку, а царь должен отчетливо произнести название компании - спонсора его выхода на перрон.


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти фильмов с самым очевидным product placement. Первым пяти приславшим приз: DVD всех этих фильмов, чтобы учиться, как не надо делать.


А как реклама разнообразит нашу речь, помогая прослыть остряком даже при отсутствии чувства юмора. Например: "сладкая парочка", "ваша киска купила бы "Вискас", "…лучше для мужчины нет…".


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне еще пять слоганов, плотно вошедших в нашу жизнь. Для первых пяти приславших приз: уроки русского языка как иностранного.


Осознавая важность рекламы для нашей сегодняшней жизни, я бы хотела в качестве критика-любителя рассмотреть некие общие тенденции в рекламе.


Итак, обозревая сегодняшнее предложение, можно отметить, что, несмотря на появление большого количества товаров, значительное дробление и развитие самой аудитории, технологический скачок в средствах создания рекламы и так далее, с нами остались все те же несколько способов подачи материала и обращения к аудитории. И те же темы (месседжи, если хотите по-новому, по-трендовому), доставшиеся нам в наследство с ностальгических 1950-х. Ну и что, скажете вы, ведь даже в литературе все, что можно было описать в сфере человеческих отношений, описано еще Шекспиром. А все, что было потом, всего лишь вариации на тему. И вы правы, скажу я, но это только доказывает, что человеческая суть не меняется. Развитие рекламных подходов, заложенных и опробованных в 1950-х, доказывает ровно то же: несмотря на очевидный технический рывок этих пятидесяти с лишним лет, равного которому не видела история (ну, может, только открытие способа добычи огня и изобретение колеса), человек остается все той же неизменной морфологическо-психологической единицей. Его потребности и ожидания все те же, и язык, которым с ним нужно говорить, все тот же (несмотря на то что 50 лет назад вас бы не поняли, если бы сказали "йо!", но это частности). Поэтому, не претендуя на всеобъемлемость, научную глубину и точность изложения, я как критик-любитель свела бы количество (и качество) тем-месседжей к описанным ниже.


"Гламур умер, да здравствует гламур!"



Эта тема самая благодатная. Огромное количество компаний по самым разнообразным поводам обращается к ней, то восхваляя гламур, то уверяя глупышей, что гламур давно умер. Но, как сказал Марк Твен, "слухи о смерти несколько преувеличены".


Oriflame: старая кампания "модели на грани нервного срыва", одна из самых неудачных, из основанных на смерти гламура. Кстати, сейчас Oriflame с удовольствием эксплуатирует крепкое здоровье и жизнестойкость гламура в рекламе бренда "Джорджио" - очень томно…


Косметика MIA: Алекса, небрежно роняя свои, с позволения сказать, бриллианты, утверждает, что именно ее кожа "заводит" и является пропуском в мир гламурной жизни. Верь в это, Алекса, если тебе так проще жить…


L’Oreal: самый последовательный эксплуататор гламура в рекламе, с его эволюцией от "Я этого достойна" до "Вы этого достойны". С намеком, что при использовании их товара блестки гламурной жизни могут осесть и на нас, простых смертных.


Pantene: "Чувствуй себя звездой" - тонкий заход, с нашими шампунями вы везде, как на сцене, приеме, красной дорожке, далее по списку… И понятно, что нереально, а так хочется верить…


Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов, так или иначе эксплуатирующих тему гламура. Первым пяти приславшим приз: "бриллиантовое" колье из рекламы косметики МIA.


"Здравствуй, сказка!"



Так хочется сказки, замучила реальность! Сказал "нет наркотикам" - отвечай за свои слова. Поэтому сказка такой живучий жанр: от сказок для детей до сказок для взрослых… и до сказочных сюжетов в рекламе. И мы с большим удовольствием и большой долей снисходительности приветствуем эти сюжеты. Ведь нам так хочется хоть на 30, хоть на 20 секунд выскочить из мира чистогана и защиты годовых бюджетов. И неудивительно, что такая реклама в основном ориентирована на женщин - мы более тонкие и ранимые существа. А еще нам с детства дурили голову рыцарями на белых конях.


"Страна чудес молочных" ("Чудо-йогурт"): немного тяжеловесно поначалу, но вполне мило в развитии. И очень созвучно духу времени: легкости очень не хватает.


AVON: новогодние ролики последних лет. Чуда хочется всегда и особенно в Новый год. Это наше самое сильное и самое неистребимое желание. И очень дальновидно было со стороны компании учесть пожелания трудящихся к этим праздничным дням.


Duru: в конце концов не только Питер Пэн имеет право общаться с девочкой-светлячком. Мы тоже хотим. И пусть это общение спровоцировано просто мылом, но такой "глюк" куда безопасней для общей последующей психологической устойчивости отдельного индивида, чем налетевший на Корнея Чуковского разъяренный умывальников начальник.


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, заблудившихся в сказке. Первым пяти приславшим приз: марки. (Жевательные пластинки от Eclipse, конечно, а вы что подумали?)


"Силы природы"



Этот абсолютно безошибочный для определенной части аудитории ход основан на детской вере в целительную силу подорожника. Слова "крем на основе натуральных экстрактов бодяги и каштана" наполняют простодушное сердце радостью, а вид колышущихся полей завораживает. Ух, природа - мать наша. В такой рекламе очень важно четко проговаривать знакомые всем из учебника по природоведению слова и демонстрировать ингредиенты в 3D. Это, с одной стороны, тешит нашу уверенность в собственной образованности, а с другой - обеспечивает радость узнавания.


"Чистая линия": классически правильный пример общения с такой аудиторией. Бьет в цель без промаха. Уважаю.


Garnier (кремы и шампуни): обращение к более продвинутой и активной аудитории. Кроме радости узнавания, обеспечивает еще и чувство принадлежности к тем, кто "в струе".


Timotei: все то же самое, только для более лирических и романтических, пытающихся слиться с экзотикой посредством продукта.


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, прославляющих силы природы. Первым пяти приславшим приз: букет полыни, сушеная печень белой мыши, толченый рог единорога - все, что нужно для приготовления средства Макропулоса в домашних условиях!


"До чего дошел прогресс!"



Все с точностью до наоборот. Здесь мы обращаемся к закоренелым последователям теории эволюции Дарвина. Мы обращаемся к рацио, презирающему бабушкины сказки и верящему только в силу антибиотиков. Такие ролики изобилуют демонстрациями схем действия продукта, формул и графиков. Лично меня очень соблазняет и убеждает вид среза кожи, превращающегося, прямо на моих глазах, из траншеи в безупречную прямую. И накладывая крем на свои морщины, я полна надежд и оптимизма: сработало в телевизоре, сработает и на мне.


L’Oreal (кремы для лица): да, волнистые линии и разбегающиеся по экрану шарики внятно демонстрируют преимущества физики перед лирикой.


Vichy: мне, конечно, очень страшно (просмотр роликов Vichy равноценен в моем восприятии просмотру фильмов ужасов), но убеждает. Шоковая терапия, в зависимости от уровня психологической устойчивости клиента, приносит иногда впечатляющие результаты.


Кефир 2bio: вот наука стоит на страже моей внутренней красоты, если у меня не очень получается с внешней. И я ей (науке) за это очень благодарна.


Йогурты "Активиа": очень внушительно выглядят стрелочки, вот так - раз и нет проблемы. Люблю простые решения.


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, созданных во славу науки. Первым пяти приславшим приз: пластмассовая модель молекулы кислорода в масштабе 1 000 000 000:1.


"Как я увеличила свой бюст на 5 дюймов"



Этот подвид не вызывает моего горячего энтузиазма, но он вполне имеет право на существование и давно зарекомендовал себя как убедительный для определенного типа товаров и определенного типа аудитории.


Garnier (краска для волос): актрисы ровным монотонным голосом убеждают нас в преимуществах этой краски перед любой другой. Вы скажете: усыпляет? Может быть. Но вы забыли о силе гипноза!


Colgate: стоматологи всего мира объясняют нам, почему так необходима паста Colgate. Я знаю, что вовсе не все они врачи, но доверие к людям в белых халатах сидит в нас практически на генном уровне. А страх перед зубным врачом у многих из нас настолько велик, что, если они скажут, будто ежедневное двухразовое использование вместо зубной пасты мастики для полов позволит нам избежать встречи с ними (с врачами), мы будем ее употреблять.


Dove: сразу прошу, не бросайте в меня камни: я знаю, что это очень давние ролики и все уже по-другому, но в свое время ролики Dove просто потрясли своей полной и тотальной неправдоподобностью. Экзальтированные дамочки "из народа", сбиваясь, закатывая глаза и всплескивая руками, восклицали: "Ой! Я мыла лицо мылом Dove и так вся помолодела, что прямо удивительно так". Сейчас Dove продолжает тему "людей из народа", но справедливости ради надо отметить, делают это гораздо тоньше. И большой им респект за спасение наших порушенных мозгов из трясины всеобщей "моделизации".


К этому же виду можно отнести ролики типа "исповедь домашней хозяйки", в которых применяется подобный же прием убеждения: долго, нудно и подробно.


Несмотря на фальшивый тон, предсказуемость сюжета и банальность идеи, приходится согласиться: "исповедь домохозяйки" – один из самых эффективных приемов.


Исповедь домохозяйки



Этот вид включает в себя много подвидов, но их объединяют общие длинноты, фальшивый тон актеров и то, что за 30 секунд успеваешь заскучать и измаяться в ожидании следующего ролика. Никто не отрицает их полезность - с каждым человеком нужно говорить по-своему, и аудитория этих роликов понимает и воспринимает их, так что исчезнут они еще не завтра. Отличие их от предыдущего подвида заключается в очевидной бытовой направленности.


Tide: теперь я уже точно знаю, что с Tide все белое, и если я, не дай бог, с этим не соглашусь, то придут и ко мне. Не знаю, Vanish: итак, с Tide все белое, а с Vanish все чистое. Нет такого предмета, который бы не очистился с Vanish. Когда на моих глазах все заливают грязью и с угрозой в голосе бодрые барышни обещают добавить еще чего-нибудь, если меня все предыдущее не удовлетворило, я готова согласиться с чем угодно. Да, говорю я, я все поняла. И подтверждаю свое понимание покупкой.


Calgon: а с Calgon не сломается моя любимая стиральная машина. И посудомоечная тоже не сломается. И мне не придется принимать ужасного дядьку, трясущего в мою сторону страшной железякой, чтобы вызвать во мне неизбывное чувство вины - голубую мечту психотерапевта.


АОС: средство для мытья посуды АОС - для семьи, это тоже ясно, мне это много раз объяснили. Только скажите, а чем мыть посуду холостякам? А в наш век компьютеризации и разобщения людей недальновидно упускать такую широкую аудиторию.


Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов - исповедей домохозяек. Первым пяти приславшим открою секрет, чем моют посуду холостяки.


Все, что вам нужно, это любовь



Тема благодатная и безошибочная там, где вектор покупки направлен на женщину. Как может она не отреагировать на обещание любви и счастливой семейной жизни, пусть оно и выражается несколько приземленно, в основном, хотя и не исключительно, через продукты питания. Что поделать, мы давно уяснили, что путь к сердцу мужчины лежит через желудок: малоромантично, зато надежно.


Майонез "Мечта хозяйки" и всякие продукты быстрого приготовления: для любителей простых решений очень соблазнительна идея завести любовь и семью с помощью такого простого захода, как майонез и тому подобные соусы. Залил или разогрел - и любовь обеспечена. И не надо тратить часы в интернете на love.ru.


"Моя семья": любим все друг друга такими, какие есть. Есть в этом неизбывная женская мудрость: ну что уж теперь делать, что выросло, то выросло... Обретем любовь через смирение.


Nescafe: от юнцов, вперяющих мечтательный взор в небеса и думающих жизнь строить как, в любовь. Отличная возможность избежать дилеммы: звать его к себе домой на чашку кофе или не звать. Все проще и однозначней.


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов про любовь. Первым пяти приславшим приз: адрес брачного агентства.

"Американский пирог"



Это молодежный вариант темы "Все, что вам нужно, это любовь". Конечно, и здесь мы тоже про любовь, но только краем. Здесь мы о любви в форме сильного сексуального влечения, пестики-тычинки и все такое… Весьма действенный заход, поскольку тема эта будет актуальна столько, сколько будет существовать человечество. Тинейджерские комедии "про это" при той же незамысловатости сюжета идут все с тем же неизменным успехом. Так грех рекламистам не воспользоваться этим. Паханое и перепаханое поле возможностей, на котором все так же урожайно растет и колосится гормон!


Дезодорант Axe: отличный пример смены позиционирования, из вульгарного гигиенического продукта в средство повышения сексуального притяжения. Я даже своему бойфренду категорически запретила покупать этот дезодорант - так убедительно неслись на героя девицы с разнузданным либидо.


WOW! Гель для душа: простовато и несколько прямолинейно. Нам был просто продемонстрирован саундтрек немудреного фильма категории Х. Но несмотря на незамысловатость решения, мне его захотелось (я имею в виду гель, не подумайте чего такого). А еще я хочу знать, что он там в душе с этим гелем делал.


Eclipse - жевательная резинка: здесь у нас все по-гайюлийцезаревски: veni, vidi, vici! А я тоже за простоту в отношениях и в особенности за такую эффектную простоту.


Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов об "этом"… Первым пяти приславшим приз: всю подборку передач "Секс с Анфисой Чеховой".


"Танцуй, пока молодой!"



Мощный посыл! Льстить молодежи - это правильно. Из правильно польщенной молодежи получаются очень хорошие покупатели. Не понимают еще мальчики и девочки, кто здесь на самом деле музыку заказывает. И втюхивают умные дядьки все, что хотят, молодым нашим. Одно утешает - когда молодые станут дядьками, они будут вести себя точно так же.


"Сникерс" и иже с ними: прекрасно продемонстрированное решение со 100-процентным попаданием в аудиторию. Хочется нестись, нестись, а всякая глупость вроде обеда-ужина вызывает только глухую досаду (в лучшем случае) или открытый бунт (обычно). Родители, все же учтите, "Сникерс" и тому подобное отличный выход время от времени, но юношеское ожирение ведет к необратимым гормональным изменениям.


Burn: примерно из той же серии, что и "сникерсни", но гораздо более секси. Wow! Конечно, хочу! Конечно, всю ночь! А потом еще чуть-чуть…


Adrenaline rush: я тоже так хочу, вперед, вверх, вниз, вбок, с дома на дом… Где он этот ваш Adrenaline? Несите скорей!


Домашнее задание: вспомните и пришлите мне названия пяти компаний и их роликов, посвященных бесстыдному манипулированию юношеством. Первым пяти приславшим приз: адрес моего знакомого драгдилера.



"Возьмемся за руки, друзья"



Этот тип роликов объединяет высокий эмоциональный накал. Но это не о любви, это о другом. Есть довольно много товаров, эксплуатирующих все виды дружбы: мужскую, верную, женскую, между полами, неразрывную, пронесенную через годы и т.д. А также человечность в отношениях и возможность всегда договориться, даже если мы очень разные. В зависимости от акцентов может вызывать скупую мужскую слезу, комок в горле, спазмы сердца и гордость за человека - "тварь дерзкую и великолепную".


Сок "Добрый": очень сладко, ну очень. Аж слипается все от сладости. И хочется простонать вслед за героями "Покровских ворот", а потом недоуменно переглянуться (вслед за ними же): "Высокие, высокие отношения".


"МегаФон" с его кампанией "Будущее зависит от тебя": сердце прямо-таки рвалось и стремилось ввысь, хотелось бежать и разыскивать телефоны бывших одноклассников, одногруппников и т.д., чтобы вместе погордиться успехами Родины и залить друг другу дорогие костюмы светлыми слезами. Э-э-х!


Пиво "Толстяк" и всякое другое пиво, рекламные ролики которого основаны на идее мужской дружбы: "Давайте с нами, мужики". И дрожит голос от гордости, и хочется развернуть косую сажень (ну и что, если ее нет, ведь хочется же), вот мы, мол, какие настоящие мужики: и пиво поставим, и гвоздь забьем.


Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов о простых человеческих… Первым пяти приславшим приз: котенок, которого спасали с дерева в одном из первых роликов сока "Добрый" (правда, сейчас это взрослый кот, люто ненавидящий людей за то, что во время съемок его сажали и снимали с дерева 35 раз).


"Радио ретро"


Легко понять тех, кто скатывается в эту тему. Понятно, что раньше и трава была зеленее, и соль солонее, и вода мокрее. И самому верится, и аудитория такая есть. Но лично мне будущее этой темы представляется несколько неоднозначным, ведь она сама - прошлое. А прошлое у этой страны, если откровенно, было разное…


Майонез "Провансаль московский": взятый тон понятен, принято считать, что раньше все продукты были лучшего качества. Но хочется отметить, что тип озвучки выбран неверно - так озвучивали сюжеты "Фитиля". А если вы помните, в "Фитиле" клеймили бракоделов и несунов. Не знаю, нужны ли вам такие ассоциации?


"Арбат Престиж" ("Октябрьская революция цен"): несколько грешит "Арбат Престиж" скатыванием в соцгероику. Это, конечно, вызывает кривую улыбку, мол, "ха-ха", и нам знакома история в рамках средней школы. Но не очень понятно, какие именно ассоциации должны были возникнуть у аудитории, часть которой знает, что Октябрьская революция - это матрос Железняк с его "слазь, кончилась ваша власть", а другая часть, более молодая, больше наслышана о красном терроре… Какая связь с косметическими товарами? Не улавливаю.


Домашнее задание: вспомните и пришлите названия пяти компаний и их роликов о том, что "ведь были люди в наше время…". Первым пяти приславшим приз: полное собрание сочинений Горького.


"Самый хитрый"


Это самый простой и наверняка самый древний ход. Столько-то процентов скидка и все. Просто и доходчиво. Пользуются все, ну… просто все. Подобный тип рекламы не отличается креативными заходами, хотя бывают, правда, и весьма забавные, например ИКЕА и "Эльдорадо" из последних. Здесь и писать-то особо нечего, да и времени у меня нет - очень тороплюсь в "Твой Дом": там началась весенняя распродажа, а еще там лотерея!


Я обожаю рекламу. И восхищаюсь гением человеческим, который, оставаясь все в тех же рамках, находит, тем не менее, новые и новые способы преподнести одно и то же. Слава, слава неистощимой фантазии рекламистов. С нетерпением жду новых встреч у наших голубых экранов.



Источник:

Журнал "Индустрия рекламы"